广告一周:关于抖音外卖、ChatGPT进展和去影响力

ChatGPT市场营销1年前 (2023)发布 一起用AI
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抖音发力外卖,

第二波内循环开启?

抖音对本地生活的兴趣还在继续,新战场是外卖。

钛媒体指出抖音将于3月1日在全国上线外卖服务,目前已在北京、上海、成都三地内测。随后,抖音回应称「团购配送」项目仍在上述三地试点,并开放商家自助入驻,后续将视情况逐步拓展试点城市,但没有具体时间表。

抖音较早就展现出对本地生活的兴趣。有媒体指抖音本地生活服务2022年的GMV达到770亿,远超预期,而今年目标已设定在1500亿。之所以增势迅猛,与本地生活市场的两大特点有关:

本地生活市场空间巨大。艾瑞咨询数据显示,中国本地生活服务市场规模在2020年就达到19.5万亿,该数字到2025年将增加至35.3万亿。

商家线上化程度仍然偏低。艾媒咨询指出本地生活整体线上渗透率仅为12.7%,但线上渠道的价值不容小觑——早在2018年9月,抖音首次测试推出POI(兴趣点)时就曾瞬间推火一家餐饮门店。

可观的市场待挖掘空间为抖音发力本地生活创造条件,餐饮是其中的重要组成部分,而布局外卖有助于它提升餐饮商家的转化效率。以往,餐饮商家主要通过销售卡券等吸引到店客流,但线上购买和线下核销需要跨场景且间隔时间偏长,导致核销率仅有六成左右。通过外卖补齐到家场景,可以快速将被激发出的消费兴趣即时导向完整交易

与此同时,餐饮商家的广告预算也不容小觑。以美团为例,它由餐饮外卖业务带来的广告收入(财报中称为「在线营销服务」)在2021年已达114亿元,同比增长51%。过去几年,将广告与转化场景紧密连接的「内循环模式」已在电商业务中跑通,并成为抖音、快手等广告收入维稳的支撑。面对同样达十万亿量级的本地生活市场,第二波「内循环」的故事也可能再次上演。

ChatGPT热潮延续

以下是最新进展

面对ChatGPT蹿红,有更多平台动作频频:

微软推出「New Bing」:2020年9月,微软就宣布获得「独家」使用GPT-3的许可。这一先发优势让它在上周与OpenAI合作,推出带有ChatGPT功能的New Bing。受预训练数据时效限制,ChatGPT无法回答2021年之后的问题;但New Bing改善这一缺陷,它能够基于网络最新讯息交互。

谷歌「Bard」首次亮相:谷歌上周在巴黎召开发布会,作为ChatGPT竞品的聊天机器人Bard首次亮相。会前,谷歌着重凸显更「负责任」的差异点,但实际演示却遭遇尴尬。当被询问一道天文学问题时,其回答出现事实性错误,投资人的恐慌导致市值锐减千亿美元。但其实,New Bing在回答问题时也会出现事实错误。

百度计划推出「文心一言」:上周二,百度宣布推出类ChatGPT产品「文心一言」,计划在3月完成内测并向公众开放。根据官方介绍,它早在2019年就已开始大模型探索,这为推出「文心一言」提供技术支撑。在正式面世前,百度已开始集中宣传,多家国内媒体已宣布接入百度版ChatGPT。

其他「追风」公司:京东宣布推出产业版ChatGPT,差异点是瞄准产业垂直领域;网易有道或将推出ChatGPT同源技术产品,将其用于在线教育;科大讯飞计划将相关技术整合进已有产品,并在今年5月进行产品级发布;另外,华为、腾讯、360等公司对外表示在大模型等相关方向上早有布局。

ChatGPT的突破性意义,体现在重新构建了人们关于如何「连接人和信息」的想象。最初,我们通过搜索主动表达需求获得信息;随后,机器通过预判需求向我们分发信息。而ChatGPT将两者糅合,在降低获取成本的同时提升结果质量,新的连接模式让互联网巨头们产生了被抛出车外的危机感。

ChatGPT对于热潮能延续多久的回答

「质量强国」纲要发布

品牌进入决策视野

上周,国家印发「质量强国建设纲要」。这是近年来对「品牌」最为重视的顶层文件之一,其中透露出的变化值得关注:

品牌进入决策层视野。虽然整份文件以「质量强国」为主题,但「品牌」一词总计出现38次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变,并设立了到2025年「形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌」这一宏大目标。

多行业推进品牌化。以往,中国成熟品牌集中在快消、电子等有限领域;但最新文件则提到要在农业、工程、家政等行业推进品牌建设。以农业为例,中国有上千个农产品地理标志,但除阳澄湖大闸蟹等少量标志外,其他大多数都缺乏品牌化运作导致发展缓慢,这一情况亟需扭转。

多项配套举措引导。这份文件对品牌的重视不限于口号,还有大量具体配套举措引导市场行为。比如提到鼓励中小微企业建设品牌、引导中国老字号企业活化品牌、开展品牌理论和价值评价研究、将品牌纳入融资增信体系等。

广告一周:关于抖音外卖、ChatGPT进展和去影响力

「质量强国建设纲要」中涉及品牌的部分表述

无论在宏观思维还是具体举措上,文件都出现大量有关品牌的正面表述。复旦大学教授蒋青云在梳理德国、日本和美国的经济发展脉络后,提到「质量强国的落脚点在于品牌强国」。比如19世纪,「德国制造」还是蹩脚货的代名词,但后来抓住工业技术创新机遇打造出一批享誉全球的德国品牌。

2019年,WPP也曾发布调研报告「Brand France」,其中提到法国品牌帮助塑造了法国的国家形象和软实力,其在全球范围内的广泛认可度和声誉也推动法国文化和价值观的传播。因此,要足够尊重市场、企业和品牌,这不仅是经济问题,也对国家形象多有助益。而作为品牌建设不可或缺的手段,广告也将在其中扮演关键角色。

数据隐私

再成拜登国情咨文关键词

政府与科技公司间的对抗,继续在华盛顿国会山上演。

在上周发表国情咨文时,美国总统拜登再次提及数据隐私话题。在发言中,他颇具煽动性地提到「我们必须让社交媒体公司对他们在儿童身上进行的牟利试验负责」。他希望国会两院完成两件事情:第一,推进儿童和青少年个人数据保护,有消息指其今年计划立法将儿童隐私保护年龄从13岁提高到16岁;第二,针对科技公司收集个人数据进行更严格限制。

在党争日益激烈的华盛顿,数据隐私已经成为少数能够弥合双方分歧的议题。然而,纵览历届美国总统的国情咨文内容,可以发现拜登提及这个话题不仅因为形势所迫,更源于其对该话题真正感兴趣——特朗普从未在年度演讲中提到这个话题,奥巴马也仅在2014年轻描淡写地讨论。但拜登已经连续两年在这个问题上着墨,今年的措辞相较去年更加严厉。

2014年,哈佛大学教授Shoshana Zuboff首次提出「监视资本主义」,这一概念随后成为华盛顿面对大型科技公司和数字广告业的主流叙事。所谓「监视资本主义」,指的是「以收集和分析个人数据为核心的一种经济体系和社会现象」,强调科技公司的利润来自用户个人数据,从而将科技公司和公众之间对立起来。拜登政府对科技公司的严厉,很大程度上也源于这一理解。

自提出后,这一概念就受到过度阴谋论的批评。美国互动广告局向来以数字广告业捍卫者的角色自居,它对拜登的演讲进行了回应,其指出「将复杂问题归咎于数据和技术以及限制或消除数字广告可能会严重削弱互联网对每个人的好处」。但无论如何,全球数字广告业确实正面临越发严峻的政治和社会环境。

达人营销

和去影响力拉锯

2023年的达人营销开始释放矛盾信号:一方面,广告主仍向这一领域倾斜预算;另一方面,一场名为「去影响力」的风潮正在悄然刮起

根据广告研究机构Advertiser Perceptions的最新报告,去年有12%的数字广告预算流向达人营销;而今年,将有53%的广告主表示计划继续增加对达人营销的投资。但在达人营销如火如荼的同时,一个值得警惕的讯号是达人营销需要变得更精巧,因为达人资源的过度商业化正在激起人们的逆反心理

在传统达人营销模式下,商家借助达人影响力推动消费者购买。但在TikTok上,已经有不少创作者在告诫他们的粉丝不要买什么,展现出对品牌的不友好姿态,类似话题的内容正受到消费者欢迎——考虑到短视频巨大的传播能量,这些内容对那些被提及的品牌是个噩耗。这一最新风潮被称为「去影响力(de-influencing)」,经济逆风促成了这一现象。

与「低欲望社会」类似,不够理想的外部环境使人们重新审视自己的消费策略。当社交媒体上出现太多他们不需要或买不起的产品时,便会选择逃避甚至对品牌产生逆反心理,这成为「de-influencing」出现的社会背景。对品牌来讲,这意味着今年需要在策略层面、而非只在预算层面多下功夫。否则,有可能陷入「多做多错」和「过度投资」的隐患。

明面上日益红火的达人营销,和水面下暗流涌动的「去影响力」正相互拉锯,这代表达人营销步入新阶段。仅依靠「大预算+铺物料」的粗暴打法,已不再是将达人影响力转变为企业营收的保证书;广告主需要关注策划、创意和内容等环节,这将成为决定达人营销是否有效的新分水岭,而这样的变化也符合广告营销行业一贯的发展脉络。

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