编者按：对于企业来说，讲故事重不重要？当然重要，故事讲得好可以树立高大的企业形象，让客户心甘情愿为你买单。但是故事一定要建立在产品的基础上，不要只是建空中楼阁、海市蜃楼，否则的话，一旦故事讲错，或者让人分心，结局就会很惨。本文回顾了最近科技圈的 3 条新闻，讨论了 Twitter、FTX 以及 Midjourney 的 3 种叙事方式。文章来自编译。
上周，科技类新闻霸榜的是两方面的消息：一是埃隆·马斯克与 Twitter，二是山姆·班克曼-弗里德（Sam Bankman –Fried）与 FTX。它们有什么共同点？它们均展示了叙事是如何令人们误入歧途的。不过，另一条新闻却鲜为人知：人工智能又取得了一个新发展，这提醒人们，唯一能持久的故事要植根于产品。
我确实相信了埃隆·马斯克。
早在 2016 年，我就写过一篇《这是一辆特斯拉》的文章，对马斯克当时打造的品牌已经远远超出了一家汽车公司的范畴感到惊叹；马斯克的做法的非凡之处在于，品牌是特斯拉的先决条件，相对于像苹果这样的公司，就客户忠诚度而言，这种差别显而易见。来自 2021 年的《错误与模因》：
这种比较就其本身而言能说得过去，但并不能说明全部的问题：毕竟，苹果的品牌源自几十年开发出来的产品，是产品让苹果成为了全世界最赚钱的公司。相比之下啊，特斯拉似乎总是离破产只有几周时间，至少在它发行更多股票之前都是这样，这进一步强化了特斯拉怀疑论者和卖空者的信念。但这正是事情的疯狂之处：一般人们都会认为发行股票会导致特斯拉股价暴跌。毕竟，手上的股份被摊薄了嘛。但是，每次特斯拉发布有关股票发行的声明都会一次次地导致股票上涨。这完全说不过去啊，至少在认为股票代表着一家公司的情况下。
然而，事实证明，TSLA 本身就是个模因，一个关于汽车公司的模因，但也是关于可持续性的模因，最重要的，是关于埃隆·马斯克本人的模因。发行更多股票并没有稀释现有股东的股票。相反，它扩大了向更多人传播 TSLA 模因的机会，尽管这让恨马斯克的人增加了，但也让他的粉丝增加了。毕竟，互联网的本质是充裕而不是稀缺。其最终结果不是基础设施导致股票变动，而是通过股票市场的变动为基础设施建设提供了资金。
TSLA 这支股票现在还没达到牛市高峰期的水平，但特斯拉却是一家真实的公司，拥有真实的汽车和真实的利润；上个季度，这家电动汽车公司赚的钱比丰田还要多（部分是因为丰田的专项收费；其实后者的营业利润仍然更高）。 SpaceX 是一家真正的公司，拥有能降落到真正的筏子上的真正的火箭，尽管这家公司尚未盈利，但肯定有一条可行的赚钱途径；该公司对人类的长期潜力与美国的国家安全早就影响深远。
与此同时，Twitter 是一款真正的产品，但作为一家公司，它在很大程度上已经失败了。今年早些时候，当马斯克第一次出价时，我写道：
Twitter 已经进行了超过 19 轮不同的融资（包括 IPO 前、IPO 以及 IPO 后），共筹集了 44 亿美元的资金；与此同时，作为一家上市公司，该公司在其生命周期内累计亏损 8.61 亿美元（即首次公开募股前的亏损不包括在内）。在此期间，公司共召开过 33 次财报电话会议；其中只有 14 次是报告为盈利的。
鉴于财务上这样一种表现，在马斯克的投资被披露的前一天，该公司的市值竟然达到了 300 亿美元，这多少有点令人惊讶。这就是 Twitter 社交图谱的价值及其对文化的影响：虽然 Twitter 连可以持续盈利的证据都没有，更不用说向股东返还那十好几亿美元了，但希望总是源源不断，该公司已经濒临释放自身潜力的边缘。与此同时，Twitter 的财务状况、社交图谱以及文化影响力这三个因素，可以解释为什么马斯克提出将 Twitter 私有化的要约是如此的吸引人。
就此打住：就我的分析而言，你能看出我在什么地方给遗漏错误打开了大门吗？是，马斯克是做成了两家公司；是，作为公司 Twitter 是算不上成功；不过，在那篇文章里，我后来谈了自己对 Twitter 的愿景。我本该花些时间更加批判性地去思考一下马斯克的愿景……似乎他对 Twitter 并没有愿景。
哦，当然了，马斯克和他的顾问小圈子有这样的说法：机器人是坏的，蓝色大 V 验证与地位有关。而且，说句公道话，就目前而言，这两个说法都对。机器人的问题不言自明，而那些真正需要蓝色大 V 的人——品牌、名人以及可靠的新闻爆料人——可能对此最不关心；如果能够拿到蓝色认证，我们其他人会很高兴。但事实上，尽管它很特别，但任何人以任何破坏性的方式冒充我们的风险是很低的。
当然了，马斯克对这些问题的感受来得更强烈：他很高调、他使用 Twitter 十分高频，他在加密货币社区很火，这些都意味着马斯克的推文是最有可能在这项服务上遭遇机器人的地方；与此同时，大家也可以想象，马斯克自己对记者很不满，这往往会引起他对“蓝 V 认证”的反感，因为拿到蓝 V 最简单的办法之一就是为媒体机构工作。问题是，马斯克对 Twitter 的使用体验虽然被认为是一种资产，但与 Twitter 实际用户真实的日常体验其实并不相关。
所以上周我们得到的是经过验证的灾难，马斯克本来可以通过把蓝 V 卖给所有人来报复蓝 V，因为最想买蓝 V 的是那些渴望冒充品牌、名人和马斯克本人的人。这当然很有趣，而且我也同意马斯克认为 Twitter 的使用率爆表的看法，但对于一家在经济放缓期间依赖品牌广告的公司来说，这个举动不是很谨慎。
需要明确的是，这不是批评在马斯克的行动，甚至连批评他动作太快都不是：Twitter 是需要鞭策一下（而且，就算公司没有被出售，大规模裁员也几乎是肯定的），而且会犯错是可以理解的；快速迭代的目的是学得更快，也就是说，这些年来，Twitter 根本没学到太多的东西。相反，Twitter 的错误尤其令人担忧的是，这在多大程度上明显源于马斯克个人的不满。而这些不满（1）在他采取行动之前就已经是可以被知晓的，（2）这些不满也并不是 Twitter 面临的最大问题。作为一名分析师我是知道的，但很遗憾，我没有指出来。
事实上，这些并不是马斯克叙事唯一困扰我的地方。以下是他上任第一天写给广告商的一封公开信：
我想从个人的角度分享一下收购 Twitter 的动机。因为对我买下 Twitter 以及我对广告的看法有太多猜测，而且大多都是错的。
我收购 Twitter 的原因是，拥有一个共同的数字城市广场对文明的未来很重要。在这里，人们可以健康的方式辩论各种信仰，而不是诉诸暴力。目前有很大的危险，社交媒体将分裂为极右翼和极左翼的回音室，从而产生更多的仇恨并分裂我们的社会。
在对点击的不懈追求中，许多传统媒体助长并迎合了这些两极分化的趋势，因为他们认为这是带来金钱的东西。但这样做，往往让我们失去了对话的机会。
这就是我收购 Twitter 的原因。我这么做并不是因为这会很容易，也不是为了赚更多的钱，而是为了帮助我所爱的人类。我怀着谦逊的心情这样做，并认识到，尽管我们尽了最大努力，但在追求这一目标方面，依然有很大可能失败。
换句话说，Twitter 显然不能成为一个人人都可以自由活动的地狱，做任何事情或说任何话都需要负责！除了遵守国家的法律，我们的平台必须充满热情，欢迎所有人，你可以根据自己的喜好选择想要的体验，就像你可以选择看电影或玩电子游戏那样，从各个年龄段到成人都可以。
我也坚信，如果处理得当，广告可以让人快乐、向你展示信息，比如你从来不知道存在但却适合你的服务、产品或医疗方案。要做到这些，向推特用户展示尽可能与他们的需求相关的广告至关重要。相关性低的广告就是垃圾广告，但相关性高的广告实际上非常有用！
我感谢那些和我们同行的伙伴，让我们携手创造奇迹。
这一切听起来都不错，但细看之下后大多是错的。关联广告显然更好，但 Twitter 的问题不仅在于其广告产品执行不力，还在于那里是一个糟糕的广告场所。给予用户更多控制权是更好的内容审核方法，这一点我同意，但对“为了点击而做”这种叙事方式的痴迷无视了媒体的小众化。而且，如果要谈为了人类的利益，我认为我们从 Twitter 身上应该吸取的最大教训，是将意见不一致的人聚在一起这个想法其实非常糟糕；是，这就是 Twitter 永远不会被复制的原因，也是它可能会对社会产生负面影响的原因。所谓的数字城市广场在广义上就是整个互联网；Twitter 更像是一场数字铁笼赛，也许它最好的货币化方式是按次付费。
简而言之，看起来马斯克的叙事明显是错的，而这将意味着更多的错误。至于我，我应该早点注意到这一点。
FTX 与转移注意力的叙事
Eric Newcomer 在 Twitter 上就 FTX 崩盘事件发表评论：
我得承认，我一般都会有不好的预感，但 FTX 这件事对我来说确实是个盲点。我被那些光鲜的媒体报道骗了。
有趣的是，加密货币圈的人对他的态度似乎要低看一些，因为他并不是真正的信徒。
我绝对认为一个拥有真实世界观的优秀民主党人对我很有吸引力。还有一个聪明的交易员没有买进加密货币的故事也很吸引人。但是伙计，这个对我来说实在是太疯狂了。
山姆·班克曼-弗里德（Sam Bankman-Fried）的政治激进主义可以有几种不同的解释方式：
他相信自己真心支持的事业，但是在商业上犯了错误。
他用愤世嫉俗的方式支持这些事业，以此来拍马屁并隐藏他的欺诈行为。
他相信自己是救世主，这种心态导致他相信欺诈其实是正确的做法。
最后，不管哪种解释是对的都无关紧要了：对现实世界的影响是客户损失了大约 100 亿美元的资产，而且这个数字还在不断增加。有趣的是，所有的解释都是商业不应该只是商业这一观点的产物：只是想着赚钱在某种程度上是错误的；企业只有在致力于推进与相关业务无关的目标时才是好的。
换句话说，人们往往对通过创业改变世界的想法持怀疑态度；判断创业者的标准是他们在商业之外的意图是否足够宏大且政治正确。不过，这正是大家如此轻信班克曼-弗里德的原因：他有“对”的抱负，支持“对”的政治，所以他当然经营着“对”的企业；他不是那些只想靠区块链致富的“真正信徒”的一员。
不过，最后从这场灾难中走出来的人看起来是币安的创始人兼首席执行官赵长鹏（CZ），以及发布推文揭露 FTX 资不抵债的人。因为据我所知，没人把 CZ 看作是涉足加密货币以外的任何活动家或政治行动者；那不是更好吗？如果班克曼-弗里德除了经营 Alameda Research 和 FTX 以外什么都不做的话，也许就会更专注于他的企业；但是，包括记者和风险资本家在内的太多人，都忙于关注每个人都声称很重要的事情，但其实那不过是转移对大规模欺诈的注意力罢了。
加密货币与理论叙事
我以前从来都没写过班克曼-弗里德；不管怎样，我一直都觉得他的叙事很可疑（这不是吹牛，我稍后会解释）。范畴说得再广一点，其实我也从来都不怎么写基于加密货币的金融应用的文章，除了一篇谈比特币的文章，以及一篇认为数字货币在物理世界没有意义但对虚拟世界有用的文章。这主要是个不确定性的问题：是，许多像FTX 这样的金融交易工具都是以华尔街当初做出来的产品为蓝本的，但最终华尔街是由开发出实际产品的实际公司支撑的（即便如此，事情也很容易会变味）。加密货币金融应用以电力和共同信念为支撑，仅此而已，但似乎有太多的聪明人上了这艘船。
我写的是技术革命以及加密货币技术的可能性也许是会诞生出新东西的原因；聚合理论之所以适用于加密货币是因为其去中心化，而不是尽管有去中心化也适用；以及互联网 3.0 与政治考量会推动去中心化的理论。最后一篇文章显然与加密货币无关，但它肯定符合一般的那种加密货币的叙事方式，即去中心化是对 Web 2.0 时代日益中心化的重要回应。
回想起来，奇怪的是，互联网 3.0 那篇文章是在谈聚合理论与 OpenSea 的文章一周之后写的，当时我写道：
至少在理论上，加密货币之所以如此有趣，其中一个原因在于它似乎是聚合者的天然解毒剂。毕竟，聚合者是富足的产物。稀缺则相反。不过， OpenSea 的例子提醒我，我忘了自己关于聚合者的一个论点：需求比供应更重要……令人惊讶的是，大多数用户与 Web 3 的交互方式主要都是靠中心化的公司，比如交易靠币安与 FTX 这样的交易所，沟通和社区集中在 Discord 上面，NFT 主要在 OpenSea 上面。之所以会这样也不足为奇：中心化的公司提供更好的用户体验，包括从 UI 到安全性的各个方面；按照聚合理论所描述的那个良性循环，更好的用户体验会带来更多的用户，从而增加对供给的控制，然后又可以进一步提升用户体验。
将聚合理论应用到 Web 3 上并不是对该想法的非难；这或许是坚持认为加密货币与 web 有着根本不同这一看法的挑战。没关系——正如我在之前写过那样，互联网已经非常棒了，它的价值才刚刚开始被充分利用。而且，正如我在《大分叉》中所论证的那样，最有可能的结果是加密货币在已经存在的东西上再叠加一层有用的东西，而不是取代它。
在我列举的三篇文章当中，这篇似乎是最正确的一篇，我认为原因其实也很明显：那是唯一一篇谈实际产品——也就是 OpenSea 的文章，而其他的文章都是关于理论和叙事的。当这种叙事可能是错的话—，比方说，加密货币是新技术革命的基础的话，那么结果就是错的，这与马斯克的错误叙事导致了 Twitter 的重大错误没有什么不同。
不过，让我更为遗憾的是，我对这些人到底是基于什么东西创造出这些复杂的金融产品不确定性，并对这种不确定保持沉默：在此我也受累于自己转移注意力的叙事方式，我太在意某些人的声誉和看法了，所以没有能做到实话实说。老实说，虽然我能看出区块链虽然很慢，但作为分布式数据库有它的效用，但所有这些金融工具似乎毫无基础。
从技术而言，FTX 这个案例与加密货币的效用无关；这其实就是一个欺诈的案例。此外，正如我在那篇 OpenSea 文章中提到的那样，这是一个中心化问题，而不是真正的 DeFi 。不过，这样的免责声明确实有点“共产主义没有做对”的味道：我已经证明中心化在规模上是不可避免的，而就效用而言，这就是全部问题所在。一个基础资产空洞的金融生态体系就法律而言可能不是欺诈，但从内在价值上来看确实就是欺诈。我对自己之前没有这么说出来感到失望。
人工智能与产品的叙事
2018 年，彼得·泰尔（Peter Thiel）与里德·霍夫曼（Reid Hoffman）的辩论中说道：
有一条轴线令我印象深刻，那就是中心化与去中心化这条轴……举个例子，当今硅谷有两个技术领域是大家感到非常兴奋的，一是加密货币技术，另一方面是人工智能。尽管我认为这些事情尚未确定，但我确实认为这两者与集权与分权有着非常贴切的映射关系。加密货币是去中心化的，人工智能是中心化的，或者如果你想从意识形态的角度去表达，你可以说加密货币属于自由意志主义，而人工智能属于共产主义……
这是一种在理论上怎么都说得过去的叙事；不过，我刚刚指出，我写得最好的关于加密货币的文章是基于一款已实现的产品，而我的结论恰恰相反：加密货币在实践上和规模化之后往往会中心化。然而，更令人惊讶的是，人工智能的去中心化潜力似乎比任何人想象的都要大得多。今年秋天早些时候，我在《人工智能的解绑》中写道：
引申开来而言，这又提示了我们一个更令人惊讶的结论：那个大家（包括你在内）都以为然的假设，也就是人工智能基本上是集中化的假设也许是错的。如果作为先决条件的不只有数据，而且还必须是干净的数据的话，那么很明显，具备收集和清洗数据资源的大规模中心化平台——比如谷歌、Facebook 等——将具有很大的优势。我承认，这也是我特别容易接受的一个结论，因为我的关注点一直是聚合理论，并且一直在阐述这一理论是如何让互联网与最初的假设背道而驰，导致出现中心化的局面的。
大型语言模型刚推出来的时候似乎证实了这一观点：两个最突出的大型语言模型分别来自 OpenAI 和谷歌；虽然两者都描述了其文本（分别是 GPT 和GLaM ）和图像（分别是 DALL-E 和Imagen ）生成模型是如何工作的，但你要么得通过OpenAI 受控的 API 来访问，要么在谷歌的情况下根本就没法访问这些模型。但今年夏天， Midjourney 横空出世，任何人都可以通过它的 Discord 机器人免费使用这个模型。更大的惊喜是随后 Stable Diffusion 的推出，这个东西不仅免费，而且还是开源的——得出的模型可以在你自己的计算机上运行……
不过，重要的是要注意每一个项目的走势，而不是它们在这段旅程之中的位置。从某种程度上而言，大型语言模型（需要指出的是，虽然我重点放在图像生成，但也有很多公司也在研究文本输出）并不依赖精心策划的数据，而是依赖于互联网本身，这一点决定是人工智能大众化的程度，不管好坏。
正如加密货币理论是去中心化但产品表现往往会趋于中心化一样，人工智能理论上是中心化但过去几个月对相关产品的兴奋点主要是聚焦在去中心化和开源上。回想起来，这确实有它的道理：相对于需要网络效应才能具备价值，而且一个编码错误就会造成金钱损失的区块链，人工智能软件具有可延展性，再加上互联网提供了免费的数据集，令后者更容易访问，也更加灵活。
不过，我们要讨论的相关点在于这种关于人工智能的认识植根于一种以产品为基础的叙事方式，而不是理论。在这一点上，上周发生的第三条新闻是Midjourney V4 的发布；新版本中质量和相干性上都有了显著飞跃，尽管 Midjourney 在作为 V3 标志的美学方面不那么明显。左图是我在《AI 的解绑》中生成的图像，右图是用 V4 制作的新版本：
MidJourney 创始人兼首席执行官 David Holz 之前曾接受过我的访谈。我发现有一点很吸引人，那就 Midjourney 是如何走出探索和不确定的过程的：
我有个目标，那就是我们得设法创造出一个更具想象力的世界。我的意思是，我觉得这个世界最大的风险之一是信念的崩塌。对自己的信念，对未来的信念的崩塌。我认为部分是因为缺乏想象力，缺乏对我们可以成为什么样的人的想象力，缺乏对未来的想象力。因此，我认为这种想象力是我们这个世界所需要的东西的重要支柱。我在思考这个，我看到了这个，然后就想，“我可以把它变成一种可以丰富人类想象力的力量。”这是我们现在做的东西。那种感觉十分逼真实。所以确实很令人兴奋。
好吧，你的提示是“/Imagine”，这个提示词用得好。
所以这是一种愿景。但我的意思是，有很多东西我们还不知道。我们不知道，人是如何与之互动的？他们到底想从中得到什么？社交的元素是什么？还有很多。机制是什么？有哪些接口？要通过哪些组件来打造这种体验？我们只能在没有太多观点的情况下进入该这个领域，去尝试一些事情。当然，我们借鉴了很多来自 Leap 的经验，而不是想从无到有去设计一个完整的体验，假设你能设法看出未来的 10 步，那也没关系，就做一堆东西，然后再看看有哪些是酷的，有哪些是大家喜欢的。之后再把各自的一些好东西整合到一起。
试十样东西，然后找到其中最酷的三样，然后把它们放在一起，最后出来的东西感觉就远不止三样，这真是太神奇了。整合出来的东西在复杂性和细节上成倍增加，感觉还有景深，尽管看起来并不多。所以是的，找到三样很酷的东西，然后开始用它来做出产品，做出来的东西是有魔力的。
最后，最好的了解方式是从自觉的不知开始。叙事很诱人，但往往是错误的，容易让人分心，要不就是建立在理论的基础上，不受现实的任何束缚。另一方面，正确的叙事来自于产品，这意味着如果你想长期控制好叙事，必须首先开发出产品，不管是软件产品、出版物还是公司都是如此。
回到马斯克身上，这就引出了他现在做 Twitter 与之前做特斯拉和 SpaceX 有什么区别的问题。特斯拉似乎是他一路炒作出来的，然后一边还能分心去造火箭。我怀疑它们与 Twitter 的区别在于前两家公司都植根于物理世界：物理学对最奇幻的叙事有着美妙的地面效应。不过，像 Twitter 这样的数字服务则是建立在无限可塑的软件之上，最终与人以及人们彼此之间如何互动有关。其中的悖论在于，这使得叙事更加诱人，尤其是在叙事是错误的情况下甚至更为诱人。
译者：boxi。
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