搜索和营销的玩法要变了 百度需要的不只是一个中文版ChatGPT

百度如何应对搜索引擎30年来的第一次大变局？

作者：李东耳

百度（BIDU.NASDAQ/09888.HK）版的ChatGPT要来了。2月7日下午，百度通过其微信公众号宣布，敬请期待其大模型新项目“文心一言”，英文名为ERNIE Bot。据媒体报导，文心一言是百度旗下的类似ChatGPT的项目，并计划于3月完成内测，向公众开放。此次官宣也是证实了该项目的存在。

2月7日，百度港股收报162.50港元/股，涨15.33%；美股收报160.22美元/股，涨12.18%。

自ChatGPT出现以来，在国内外引起了不小的轰动，并在很多领域被使用，创始人都因此表示ChatGPT应该受到更严格的监管。国内已有多家上市公司被冠以ChatGPT概念股，但目前真正有类似或相关业务或研发项目的公司并不多。因此，人们对百度的文心一言关注度更高。

自1994年Lycos诞生以来，搜索引擎已经发展了近30年，如今ChatGPT被应用到搜索引擎中也宣告搜索引擎将进入新的阶段。

百度作为一家以搜索引擎起家的公司，又将如何应对这个大变局？

什么是ChatGPT？

简单来说，就是一种AI自然语言处理工具，一种聊天机器人程序。但ChatGPT的应用范围之广可谓前所未有，除了字面意思上的聊天外，ChatGPT还可以完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译、代码等任务。

使用过ChatGPT的人印象之一就是太方便了。相对于传统的生成式AI，ChatGPT已经可以从事一些更加复杂的创作型工作。据媒体报导，巴黎政治大学已经向所有师生发邮件，禁止使用一切基于AI的工具，原因就在于已经有不少学生通过ChatGPT完成作业或写论文；2月4日，以色列总统艾萨克发表了一份部分由ChatGPT完成的演讲稿，成为第一个公开使用ChatGPT的国家领导人。

当前，ChatGPT已经能够模仿人类风格回答大量问题，而不是传统机器人式的交流，如根据要求，ChatGPT可以模仿各大作家的文风为用户提供不同的回答；在文本生成方面，ChatGPT不仅可以写出一些逻辑缜密含有观点的新闻报导，还能够进行诗歌创作；同时，在一项利用AI修改程序bug的测试中，ChatGPT成功修改40个bug中的31个，远远领先于第二名的21个；此外，ChatGPT在考试、客服等其他领域均有优异的表现，其中就包含搜索。

ChatGPT作为一种聊天机器人程序，与搜索场景有着非常高的匹配度。比如人们可以询问天气情况、股价涨跌、美食景点、百科知识等，甚至人们还可以进行更为复杂的搜索。

虽然当前ChatGPT仍无法避免一些“人工智障”回答，在许多地方仍然不完善，在法律监管等一些技术以外的问题上也有不少问题等待解决，但面世以来，ChatGPT将要取代传统搜索引擎的声音就不绝于耳。

因此，百度推出文心一言这个类似ChatGPT的产品并不意外，因为受ChatGPT影响最大的行业之一就是搜索。尽管百度早已转型为一家科技公司，但搜索仍是百度的主营业务，也是最为人熟知的业务，未来也将是受ChatGPT影响最大的公司之一。

百度选择在2月7日下午紧急官宣的原因，或许与微软、谷歌加速相关布局有关。就在百度官宣文心一言前不久，北京时间2月7日凌晨，谷歌发布了对标ChatGPT的产品Bard，两位退出一线的创始人也重出江湖。微软方面也是很快做出回应，北京时间2月8日凌晨，早已与ChatGPT母公司OpenAI深度合作的微软正式宣布，将推出由ChatGPT支持的最新版本必应搜索引擎和Edge浏览器。

两大科技巨头围绕AIGC的直接交火率先在搜索领域展开，因此，无论是从搜索还是AI的角度，百度都必须加快推出自己的AI语音处理工具。更何况，推出文心一言不仅仅是在蹭热点或秀肌肉，这已经涉及到百度的核心利益了。

虽然当前直接说AIGC对搜索引擎广告收入的影响还太早，毕竟以ChatGPT当前的能力来说，充其量只能算是对搜索引擎的辅助，有时连一些常识性的问题都答不出，但已经有不少人开始探究AIGC影响下的营销新策略。

尽管已经形成多个成熟的业务，但搜索业务仍是百度当前收入的主要来源。财报显示，百度核心业务的大部分收入来自P4P服务。百度表示，P4P平台是帮助客户触达互联网搜索用户的在线平台。客户向百度支付基于点击量计算的费用，以便将其链接放置于搜索结果的优先位置。百度亦向客户提供信息流在线营销服务。百度的信息流平台帮助客户定位相关信息流用户，而客户则向百度支付基于CPC或产品展示广告的费用。此外，百度为客户提供其他以效果或展示为基础的在线营销服务。

无论ChatGPT是否会取代传统搜索引擎，未来搜索必然会因此发生重大改变，对于百度而言，这种改变不仅仅是用户的搜索方式发生变化，还会影响到广告投放，从而直接影响百度这些搜索引擎公司的收入。

传统搜索引擎只能为用户提供互联网上已经公开发布过的内容，但对于用户而言，往往要在搜索引擎所提供的内容中二次搜索，才能对所要搜索的内容有所了解。将ChatGPT引入到搜索引擎后，用户直接输入问题，得到一个经处理后的回答成为可能。

如用户想要知道中国在奥运会各项目的第一块金牌都是什么时候拿的，通过传统搜索引擎搜索，除非已经有人发布过此类内容，否则只能自己一点点搜集资料自己统计；但通过ChatGPT进行搜索，即便网上没有相关信息，ChatGPT也可以自动根据已有内容进行整理并给用户。

这种方式对于用户来说更加便捷友好，也有利于搜索引擎服务商吸引活跃用户。特别是在搜索引擎行业遇到增长瓶颈的当下，微软、谷歌、百度等有实力的搜索引擎服务商们都希望借助AIGC维护市场地位或扩大市场份额。

事实上，近年来传统搜索引擎受到短视频及APP内嵌搜索引擎的冲击越来越大。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年上半年，短视频、网络新闻等信息获取应用的使用率均较2021年有所提升，其中短视频使用率较2021年底增3.0个百分点，是各类应用中增速最快的类型，但搜索引擎使用率下降了0.9个百分点。

网民们越来越喜欢通过其他方式而不是搜索引擎获取信息。ChatGPT的出现不仅有望将用户拉回搜索引擎，还可以迅速抢占其他没有AIGC能力友商的市场份额，这也是在全球搜索引擎市场份额占比并不高的微软却能让谷歌如临大敌的原因。这也同样适用于百度。

以ChatGPT为代表的AIGC一旦被大规模应用到搜索中，传统的广告投放收益将会变低，特别是对于以竞价广告为代表的传统广告方式将会因此受到非常大的打击，无论是广告主的广告投放方式，品牌方的营销方式，还是搜索引擎服务商的广告策略，均会最终因此发生大的改变。虽然当前的AIGC还不足以立即导致这种改变，但那也只是时间问题。

比起微软、谷歌两个世界巨头，百度的步伐还是慢了一点，但至少在国内，百度是第一个推出ChatGPT的公司。对于百度而言，一个不可否认的优势在于，ChatGPT目前对中文环境还不太友好，无法达到像英文环境那样的智能水平，更不用说用ChatGPT写长篇论文了。

仅仅是从聊天的角度来说，百度已经研发出了可以连续对话AI语音能力，已经应用在了具体产品中并形成了收入，如百度的智慧屏产品。但此类功能目前所能提供的服务有限，用户的使用意愿也不高。

更何况，对于百度而言，文心一言当前免费比收费更好。对于这类大模型来说，要想减少其“智障发言”，真正投入使用而不是成为一种娱乐消遣的工具，需要的并不只是更高的算力和性能以及更加优秀的芯片，还需要更加丰富的资源来进行训练，而这不能单靠一家公司自己努力，多家公司联合起来也难以完成。

ChatGPT虽然也推出了收费版，但并不影响免费版的正常使用，一个原因就在于，无论用户是出于何种原因使用ChatGPT，用户在使用时产生的数据量远比实验室里丰富，也更加贴近实际使用需求，更加有利于进一步完善其使用效果。

同时，文心一言也可以更好地将百度的其他业务线整合。文心一言并不只能用于搜索引擎中。无论是智能家居、无人驾驶、还是金融等其他业务板块，文心一言都有非常大的发挥空间。百度在数字人业务上也有着不错的成绩，文心一言的官宣公告就是由4位数字人完成的，凭借文心一言的能力，百度也可以将数字人能力进一步提升。

对于百度而言，文心一言至少在短期内还不至于成为百度业绩增长的第二曲线，但从长远来看，是一个不得不做，且有望让百度重新追上BAT中另外两位的重要业务。但无论是直接使用了ChatGPT的微软，还是谷歌的Bard，目前也只是刚刚投入使用，到底能够为微软和谷歌带来怎样的改变还未可知，百度的文心一言能否承担起ChatGPT那样的责任更是需要与大家见面后才可知。

▼ 往期精彩回顾 ▼