ChatGPT升级，广告人离失业还有多远

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

科幻小说作家艾萨克·阿西莫夫曾给机器人设计了三大定律：第一定律，机器人不得伤害人类，或因不作为而让人类受到伤害。

第二定律，机器人必须服从人类的命令，除非这些命令与第一定律相冲突。

第三定律，机器人必须保护自己的存在，只要这种保护不违反第一或第二定律。

近日人工智能领域ChatGPT升级GPT-4，百度文心一言紧锣密鼓发布，机器人离我们并不遥远，这种只能在科幻片中见识到的场景，似乎正在成为现实。

人工智能是趋势，同时也是当下的风口，新晋的GPT-4新奇点在哪？ChatGPT又是否能够替代广告人？是否能够变革当下广告行业的固化格局？

GPT-4加持

微软Office全家桶集体升级

2022年底，ChatGPT的到来震惊了所有行业，无论是学术界，还是科技大佬如苹果、谷歌。ChatGPT的投入使用余温未过，OpenAI就推出了升级后的GPT-4，再度激发了一波行业讨论。

此次升级主要有三点：

第一，GPT-4是多模态模型，输入可以是文字，还可以是图像，输出形式为文本。同时此次升级提高了GPT-4文字输入的上限，最高可达2.5万字。

第二，GPT-4可以根据图片来生成描述、标题或者故事。这意味着从过去只能接收文字输入到可以“读图”。

第三，具备了更好的创造性，在创意和技术写作任务中能够与用户一起生成、编辑和迭代“风格”，例如创作歌曲、编写剧本或学习用户的写作风格进行内容生成。

简单来说，GPT-4更像是工具层面的再度优化，用户可以更加多样化地输入内容，而GPT-4所回应的结果也将更加形象易懂。

前脚OpenAI刚发完GPT-4，微软就又马不停蹄的召开了一个新的发布会，祭出了微软Office全家桶全面AI升级的“王炸”——Microsoft 365服务全面接入AI功能。

生活中场景的微软办公组件有Word、Excel、PowerPoint、Outlook……基本上就是每个打工人的必备工具，而这一次，微软给他们都加上了一个全新AI Copilot功能。

比如PPT，你只需要输入几个关键字，给出你想要表达的核心思想、主题，以及想要几页的幻灯片，Copilot就立马生成，甚至连动画都给弄的妥妥当当。

GPT-4的能力确实有所提高，那具体这个功能的提升将如何影响到广告营销内容以及日常工作呢？

数字化进程加速

广告生态的更新与重构

广告营销行业是一个以创意为核心，以品牌推广为目的的行业，某种程度上，文心一言其实就是翻版的GPT-4，对行业的格局和变动本质上产生的是积极的影响。

这里指的是“行业”，而并非细化到个体的“职员”。任何时代，都遵循弱肉强食，人工智能的出现和完善，意味着淘汰，但也意味着革新。

ChatGPT基于自然语言处理技术，能够快速准确地生成符合消费者需求的广告文案、甚至是系统性的策划案，从而满足广告主的市场推广需求，同时降低品牌推广成本。

借以大数据分析能力，能够快速准确地洞察消费者的行为和需求，从而提供更加切实可行的市场推广方案。通过ChatGPT的应用，广告行业的运营效率和转化率将大大提升，为品牌推广注入了更多的活力，促进了广告行业的发展。

对于行业而言，人工智能的出现一定利大于弊，这种推动作用是必要的，30年前的大哥大、bb机，到现在先进的智能手机出现，前后两种截然不同的科技水平，普罗大众却都可以把生活过得很精彩，区别就在于体验感。

数字化给人带来便利的生活，行业层面也是如此，内容创意本身是营销的关键环节，高效的内容生产能力能够让内容在短时间内生产出来，提高效率，提高广告公司的产出。

人工智能的应用能让行业、营销创意变得更加丰富多彩，但这种变革，对于个体而言不一定乐观。

AI优势明显

与广告人关系主辅难辨

2022年底ChatGPT刚到来时，就掀起了广告行业的激烈讨论，例如“AI是不会让广告人失业的，因为AI能起作用的前提是——甲方清楚地说出他们的需求”，“AI是不会让广告人失业的，因为AI不会背锅”……

笔者更偏向于接纳科技发展的现实，而不是自我沉醉在象牙塔中。GPT-4也给出将取代的20个职业。

首先是正视AI能力。

尤其以设计专业为职业的创意人为首，他们是最能感知到ChatGPT以及GPT-4对他们的影响。ChatGPT能够在短时间内创作出一幅精美画作，而且创意、审美一点都不差，关键是：速度、效率更高。

ChatGPT其实潜移默化地覆盖在了大众生活中，比如有疑问时会去搜百度，写作业时可能用上小猿搜题，这些都是属于AI的基础型，而ChatGPT则是制造成了一种“人”的形象，通过对话方式给出你相应的解答和疑问。

当你问数字营销的特性时，它就会给出一些概念性的回答，ChatGPT高级之处在于更为系统性地呈现出它所认为的“最佳答案”。

其次是认可AI短板。

图灵奖得主杨立昆（Yann LeCun）和研究AI哲学的Jacob Browning曾点明了AI的缺陷：这些系统只会有浅层理解，永远不会有人类的完全理解能力。

AI的本质是模仿和学习人类语言，始终是一个跟随者的角色，但很多知识是非语言的。

就比如帮助甲方做全年度campaign时，AI所能给出的更多是机械式模板，说是用烂的创意也不为过，用一句简单的话来说——人有灵魂，但AI没有。

对于广告人的建议——与其关注竞争，不如关注联合，让自身能力与时俱进。

GPT-4和百度的文心一言，势必会影响广告行业，尤其是在创意、效率、投放和数据分析等方面显示出的优势。与其关注广告人会不会失业，不如思考如何借助这一科技化产品提高自身独有竞争力，从而更好地应对来自广告竞争市场的挑战。

这个行业需要不断追求创新，探索新模式，新的比赛已经开始，无论在哪个时代，获胜的永远是金字塔尖的那部分人。

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