快消企业用ChatGPT做产品,咨询公司要被干掉了?

原标题:快消企业用ChatGPT做产品,咨询公司要被干掉了?

文丨关三

随着ChatGPT的爆火,各行各业都开始讨论将来到底谁会被AI取代。在这波热潮中,反应迅捷的快消企业已经利用它来做产品了,从包装设计到目标人群到广告语到产品价位,方方面面都用ChatGPT来给自己“出谋划策”,钟薛高推了一款AI雪糕,价格在3.5元;百威推了一款AI啤酒。

有个朋友,初创了一款叫元能的饮料,还让ChatGPT帮忙设计了一款海报。

我们说这些产品可能本身就已经有了想法,ChatGPT只是帮忙把这些想法变成落地的执行。这些“想法”和咨询的战略、方法论等还有一定的距离,可看在眼里却总觉得AI未来是要让咨询行业的人失去饭碗。

那些行业“过往”

我国的广告咨询行业发展,与快消品行业的发展有着紧密的联系。

早期,中国的咨询行业还是各种“卖点子”,没有一个系统工程。随着跨国公司,尤其是宝洁、玛氏等国际巨头在中国打开市场,为了服务这些跨国公司,一些国际4A公司也进驻中国,以便更好地服务这些企业。

国际4A公司的特点就是价格高,表达不明确,对国内的这些企业来讲,就是一个性价比超低的冤大头项目。同时也是这些4A公司的存在,让中国的咨询与广告行业有了更大的进步,大家有更系统的一些学识基础,建立一些自己的方法论。

这个时候我们不得不提的人就是已故著名策划人叶茂中了,可以说是叶茂中一手推进了中国策划的进程,带动了中国咨询行业的彭勃发展。当然,在叶茂中的背后还有一个特别平台的存在——中央电视台。

在相当长的时间里,中央电视台对于中国的企业是一个魔咒。大家都知道,有句话叫“你给央视开台奥拓,明年可以从央视开出一台奥迪”。早年的央视“标王”也叫央视“标亡”,就是你拿了“标王”确实是能卖出大量产品,但也基本活不了一两年企业便会倒下。著名的案例有当年的“孔府家酒”等。

所以,央视“标王”事件后,中央电视台对企业的吸引力变得不足。可彼时中国的经济高速发展,各地企业蜂拥而出,大家确实也需要一个平台来打响自己的品牌。鉴于央视以往的“不良”口碑,导致企业也不愿意给央视投广告。于是,彼时央视广告中心负责人郭振玺创造了一些别开生面的招商捆绑方式——与叶茂中深度捆绑。

一方面是央视给来投广告的企业介绍去找叶茂中拍广告;另一方面叶茂中也会要求自己策划的广告去央视投广告。

其实,叶茂中的策划公司不只出广告,早年也会负责帮助企业进行落地执行等。这就避免了一些企业光打广告,不注重企业内部组织架构等,只把所有销售都押宝在央视投放的广告上。

同时,有了叶茂中的筛选,也保证了这些在央视投广告的企业至少一有野心、二有实力,不会今年的“标王”明年就真“亡”了。尤其是当时福建一些企业的兴起,几乎形成了“央视广告+明星代言+叶茂中策划”等于销量。到最后很多人攻击叶茂中时,都会说叶茂中的广告就那两招“央视广告+明星代言”,你的销量全靠钱砸。

但不得不承认,很多福建企业从叶茂中那里变成了全国知名产品。央视这种至高点的声音,对于传播品牌的声量是十分有帮助的。

可不是所有企业都投得起央视广告,请得起叶茂中。大量的发展中企业或者说是有一定量的企业,他们只是勉强够活,有些宣传的余力,但上不了央视广告。这个时候我们就不得不说一下新兴的媒体平台分众传谋以及定位公司。

分众传媒开创了一个新的媒体渠道:电梯广告。但我们说电梯广告是一个非常狭窄、同时大家又有一个极度防备心理,想让消费者在这短短的时间里记住一个品牌,就需要你有一个特别的产品诉求,并且在短时间内把这个诉求重复打进消费者记忆中。

这个要求其实是有一定技术含量的,你不能单纯的“恒源祥,羊羊羊”这样的单调洗脑,还是需要有一定产品诉求的。因为那个空间,上下楼梯,消费者的脑子大部分是在紧张的排斥状态,你想打破消费者的这种防御壁是需要一定能量的。

这也是为何分众传媒老板一直到处讲定位。因为定位就是能敲掉消费者防御壁的那块砖。我们看分众之下的一些优秀的广告语“没有中间商挣差价”“想去哪拍去哪拍”等等,虽然也是重复,但是重复的意味不一样。

最为主要的是广告投放价格不贵。而定位的一些理念对于大部分中小企业,其实你是可以自己思考的。比如,“十件中几件是你的”“全国销量领先的某某品牌是某某”等等,让部分企业省去了咨询费,自己内部似乎也可以生产——只是伤害了定位这个理论。

随着分众的广告价格越来越高,视频平台推出的互动型广告又带火了一家叫华与华的企业。现在很多人说华与华是接过了叶茂中当年的“枪”。但同样,叶老师身上的标记也在华与华身上出现。叶老师绑定央视,华与华绑定那些有连锁门店或者说是餐饮门店。比如,西贝、蜜雪冰城。华与华做的其它广告就效果不是那么的明显。

广告行业现状

从上述几个阶段的发展,我们能看出来,就是广告收费越来越贵,广告套路化越来越严重。央视、分众的收费有多贵大家都知道的,媒体平台的收费也在狂飙。而华与华,业内朋友也可以去了解下他们如今的收费。当然,企业有知名度了,收费自然会高一些。

可是,在咨询行业高收费下,企业的广告效果却没有什么保证。尤其是当下的经济条件下,各个行业都在缩紧开支。尤其是广告咨询这方面,企业老板认为这东西花钱太多——我一个兄弟所在某上市公司的市场传媒部,听说今年就解散了,因为老板认为这只花钱,不产生销售。

所以,各个传媒部只能自己卷起来。看一看所有的咨询都是模版。你说叶茂中广告至少还告诉你请哪个明星与你的企业更匹配,但是分众与定位,华与华的超级符号似乎一切都是有规律有套路的——这个叫方法论,本来是广告咨询行业让企业在后续的执行中持续发展,从而保证企业不要今天投广告明天就死这样的事故发生,以避免凡事归到咨询公司身上。

只是,执行过程中,反而让企业觉得咨询行业就是简单的模版公式,把这些模版套在AI分析上,估计也能产生一个属于自己的“战略”。这个需求在快消品上就更明显,要知道大家卖货是一瓶瓶的卖,拜访门店是一家家的走。做个渠道促销,你多加个0.5元的力度那能产生不小的效果。而咨询公司的报价,咱不说什么4A的,一般般的也是200万起步。再便宜的,你似乎又不敢用了。

基于这样的事实,不如让那些领着工资、花着钱的部门去找AI来做个产品调研,数据分析等来做个属于自己的广告。你看定位就是“什么领先”华与华就是“音乐广告”等等,都是有套路的,我们活学活用,大不了这个不行,明天再试试另一个。花不了几个钱的。

其实,对于1亿以下销量的企业,大家已经很少有当年福建企业那种“销量4000万,广告砸8000万”的魄力了,大部分都是自己老板简单设计一下就可以,节约为本。对于这样的企业,简单版的定位都是对企业销量有帮助的,这也是为何曾经有几年定位在中国市场上为何红火,它真的能帮企业卖货。

同样一个问题在于,你自己做的简单版定位,在你企业日后的发展中会有很大的局限性,会让企业无法进一步扩大。这也是为什么后来一堆骂定位的,因为自己做的不专业,早期可以有一定的销量,后续发展就无力了。

同样,AI存在的问题也是一样的,企业内部存在的经验等填进去,分析出来的结果,对于你的产品来讲,它可能有一定的帮助。但对于企业的战略性,长期性,持续性是帮助不大的。甚至会让你的企业陷入一个又一个的连环坑里。

举个最简单的例子,腾讯、阿里他们都有大量的消费者数据,但大家买销售数据还是会买尼尔森的,你做的信息系统用他们的又有几个,大部分的还是采用一些小企业,因为腾讯阿里虽然什么都有,但它们针对企业的诉求设计的服务不专业。同样,专业的事情还是得由专业的人来做。

AI所能取代的或者说只是方便企业的内部设计,可以拿它当个卖点、噱头。但你真让它做企业的战略,是不会有太好结果的。返回搜狐,查看更多

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