「 数字平台营销观察 」第九期 | 要不要用ChatGPT?

看看你最喜欢的平台最近做了哪些有趣的事呢？

中国的 Platform Watch 小分队将继续分享Bilibili和小红书新案例。

一，ChatGPT

使用ChatGPT，还是不使用ChatGPT：这是一个热门的问题

Vaishnavi Thakur, Content Manager, Wavemaker Canada除非您一直不食人间烟火（但愿您不是这样），否则，您一定听到ChatGPT这个名称在技术、营销、内容和人工智能领域相关的对话中被人们反反复复提及。ChatGPT是科技玩家的一款最新“玩具”，它让每家广告商和每名营销人员都感到着迷。但是，这一创新不是普普通通的人工智能，而是生成式人工智能。

什么是生成式人工智能？简而言之，它是能够“生成”新内容的人工智能，而不是依赖或分析现有数据。生成式人工智能技术的突然出现在硅谷掀起了一场热潮，以至于“现在在技术界已经没有什么话题能够吸引到更多的关注和炒作。”

ChatGPT由OpenAI（马斯克是其共同创办人）发布，其被描述为一套“叹为观止的逼真对话语言系统”。根据OpenAI网站的介绍，他们已经训练了一套名为ChatGPT的模型，其能够以对话方式进行互动。这种对话形式能够让ChatGPT回答后续问题，承认自己的错误，挑战不正确的前提，并拒绝不适当的请求。

简言之，在根据海量在线数据集进行训练后，ChatGPT可以将提示内容转变为原创的文章、故事、歌曲和图像。而这一能力可能会从根本上改变我们生活和工作的方式。

最近发表的一份报告表示，学生们已经在借助于ChatGPT来撰写论文。企业也在使用ChatGPT为他们的网站编写文案以及制作宣传材料，并回答客户的服务问询。律师们正在用它来制作诉讼案情摘要（顺便说一下，ChatGPT通过了多州律师考试的侵权和证据部分），而学术界也在利用它来制作脚注。

虽然这是技术领域的一项革命性进展，但批评者和一些专家认为，这将使艺术家、教师、编码员和作家（包括记者）失去工作。而事情的另一面是，它将使员工能够以更高的效率处理待办事项，或者专注于更高层次的任务。营销人员和思想领袖正在缓慢而稳定地将ChatGPT纳入他们的生态系统。“我看到这些技术正在扮演副驾驶的角色，帮助人们事半功倍地开展工作”，微软CEO纳德拉表示。微软公司也确认其持有OpenAI的股份。

综上所述，我们不能否认，看着营销人员和广告商利用这一创新所实现的成就，将是多么有趣的一件事情。

二，Bilibili

奇多借力哔哩哔哩平台特性，精准出击市场

Aubrey Meng, Content Manager, Wavemaker China

Andalis Yin, Performance Sr. Executive, Wavemaker China

奇多是一个深受人们喜爱的零食品牌，其在哔哩哔哩上赢得了越来越多的粉丝，并且通过强有力的广告策略成功吸引了年轻消费者的目光。

面对层出不穷的行业新产品冲击，奇多借助于年轻人的语言来诠释其产品卖点，以期重新树立自己的高品质形象，持续占领年轻人心智。

由此，在与哔哩哔哩就奇多玉米棒开展深度合作过程中，品牌围绕味道浓郁、粉多沾手的卖点，分别在万圣节、暑假和返校季三个应季节点推出了“尖叫影院”、“快乐抖手舞”以及“秒变社牛”的主题。此外，奇多充分利用哔哩哔哩平台“洗脑”/“鬼畜”/“玩梗”等特性，不断与UP主合作持续输出记忆点丰富的内容，从而大幅提升年轻人触达率，精准种草哔哩哔哩用户。

通过「长线深耕 always on+节点打爆 festival impact」的点线式营销，逐步吸引循序种草，并持续不断地以引人入胜的内容击穿目标圈层，从而把节点热度转化为品牌流量。

成效：品牌在哔哩哔哩上的食品和饮料行业中冲入TOP2，蓝V涨粉6.5万。

三，小红书

松下依托小红书耕耘女性受众，助燃品牌新活力

Jenny Ma, Product Specialist, Wavemaker China

Jackie Han, Strategist, Wavemaker China

松下锚定小红书核心人群——女性群体，希望借助平台将品牌过往以男性为主的消费群体向女性转移，并助力品牌年轻化。

同时，小红书作为以女性用户为主导的心智种草社交平台，已经开始在更多生活方式相关的品类产生发展势能。松下瞄准了这一机遇，与小红书深度合作，成功运用女性作为购买决策者视角通过对松下品牌及相关家电的内容营销，带动空调品类指数增长。

借助于小红书平台在品类/场景方面的垂直特性，利用代言人杨超越的影响力，与粉丝共创松下”醇风系列 “内容，从而获得了流量爆发式增长。同时，抓住场景关联，通过“小户型”，“家居”等关键词及相关博主影响，形成品牌核心种草力，实现人群精细化种草。

松下以流量创增量，通过小红书平台将明星粉丝成功转换为品牌粉丝，并将营销目标与平台特性紧密结合，有效拉取流量，达成品牌增长。小红书站内粉丝UGC笔记150+，达人合作爆文率78%，电商平台搜索进店同比增长187%，35岁以下用户增长至39%，实现了品牌年轻化焕新。

四、Roblox

H&M借助Roblox引领可持续虚拟时尚风潮

Samuel Maxfield, Global Marketing Manager

如果时尚品牌希望通过沉浸式体验与受众建立连接，Roblox正在迅速成为他们的首选平台，而H&M则是最新尝试在该平台上提供试穿功能的零售商。

2023年将是沉浸式时尚风行的一年。新年刚过一个星期，H&M就在Roblox上推出了 “Loootopia”，它提供了全新的数字领域和游戏体验，其核心是互动性。玩家可以设计虚拟服装，与其他设计师互动，玩小游戏，参加T台走秀，或者收集各种素材为他们的个人化身创造服装。这种体验还可以让玩家与朋友交换他们的数字服装，或者回收他们的数字服装。

这家瑞典零售商一直在公开宣示其对可持续发展日益增强的关注，而Loootopia则被设计为其绿色宗旨的延伸。用户在尝试虚拟时尚的同时，还可以学习循环经济 – 回收衣服，从而减少时下存在的极度浪费现象，而这正是主流时尚品牌变得声名狼藉的原因之一。

目前，每天有超过5800万人在使用Roblox，而且人们对虚拟时尚的兴趣越来越浓厚。摩根士丹利预测，数字时尚产业的价值在2030年将达到500亿美元。Vice公司代理商Virtue最近进行的一项研究发现，65%的人愿意为虚拟时尚物品支付与类似实体物品相同或更多的费用 — 不仅仅是Z世代；该研究样本中还包括了千禧一代和X世代的同等组合。

随着H&M遭遇涉及“漂绿”投诉的多起诉讼，Loootopia的实践能否成功对于该品牌维护其市场地位至关重要。

五、Twitch

DoorDash携手蔚迈结盟Twitch玩转世界杯营销

Ronen Benatar, Portfolio Investment Lead/Group Director, Wavemaker US

DoorDash希望将自己定位成世界杯内容领域的一个重要角色，同时又能够吸引年轻游戏观众的注意力。为了实现这一目标，DoorDash联合蔚迈携手Twitch在Men in Blazers (MiB)频道上演了精彩一幕。

MiB和Twitch围绕着世界杯制作了超过80小时的内容。这包括他们广受欢迎的巡回直播节目、预览节目以及贯穿整个比赛期间的现场同步观看节目，涵盖从小组赛到世界杯决赛的全过程。

通过这一合作，DoorDash踩准了铁杆足球迷的心理节奏，进入世界杯内容的热度中。DoorDash的品牌内容被整合到多期MiB节目内，并借助于Twitch的目标定位能力在整个第四季度成功进行了宣传，揽获大量球迷。

此次品牌赞助涵盖了流媒体日推出的主页所有权，以及特色标识、定制品牌覆盖、主持人和高端人才的画外音、定制品牌片段。活动成绩斐然，流媒体主播目标超出预期700%，同时渠道参与基准超出400%。

六、Snapchat

阿迪达斯与Snapchat合作发布 Bitmoji数字时尚

Rosemary Fajobi, Global Content Manager，

Wavemaker Global

跨国运动品牌阿迪达斯与Snapchat合作，发布了其首款Bitmoji商品。

近年以来，Bitmoji（个性化头像）在Snapchat用户中大行其道，因为它可以让用户借助于动态GIF、动作反应以及时尚风格，开辟自己的网上生活。毫无疑问，风格和原创性的使用让每个Bitmoji与众不同，这就是为什么Snapchat需要不断寻找新的方法，为其超过3.32亿的日活用户带来独家数字时尚物品和服装。

阿迪达斯期望通过此次合作充分挖掘用户需求，并在限定时间内推出其独家的 “Into The Metaverse”（ITM）运动夹克衫。要想获得并享用该款夹克衫，Snapchat用户必须先选取自己的Bitmoji，然后点击阿迪达斯的 Bitmoji下拉横幅；在这里，用户被要求使用250个Snap Token（可用于在该应用程序的Token Shop中购买物品）。这款鲜黄色的ITM运动夹克衫含有其标志性的web3标志和黑色条纹，只能在用户的虚拟衣橱里进行访问和保存。而这份幸运仅限于少数者，它只能在发布当日限量抢购。

借助于Hypebeast这项功能，Snapchat用户拥有了一种新方式来解锁独家数字时尚，而这对于众多品牌来说是一个非凡的机会，他们可以大规模地以新鲜且个性化的方式与Snap的Bitmoji开展合作，从而最大程度实现增长。

七、YouTube

卡尼尔通过YouTube激活用户，践行绿色生活方式

Lidya Mustamu, Marketing Office Manager, Wavemaker Indonesia

卡尼尔联合蔚迈利用YouTube上的DV360移动库存，通过采取有针对性的跨渠道战略来接触“早期采用者”，以切实行动致力于在世界范围内减少其碳足迹。

作为世界领先的美容品牌之一，卡尼尔希望为每个人带来可持续发展方面的积极影响 – 这不是嘴上说说而已，而是真正付诸行动。到2022年，卡尼尔将节省402吨新塑料。到2025年，该公司生产的所有产品都将不再使用新塑料。

卡尼尔还参与了整治塑料污染的工作。通过与eRecycle、印尼环境和林业部、废物银行(Waste Bank)以及其他商业伙伴合作，卡尼尔推出了一项线上及线下回收计划。通过充分利用DV360移动库存之一，借助YouTube有条不紊地采取有针对性的跨渠道战略来接触 “早期采用者”。

“绿色美容”营销活动结束之后，随即开展了#环保一小步（Onegreenstep）呼吁行动。期间，网络红人以及明星不断鼓励人们为实现 #GreenBeauty而跨出一小步。在 2021年4月，当我们重新启动该项活动时，Google数据洞察显示，Garnier公司已经位居绿色生活爱好者长期青睐的五大品牌之一。此类举措有助于让地球和环境变得更美好。除了实现这一目标，该品牌还希望保持地球的清洁。为此，它正在研究一项关于可回收和再利用的材料工艺，期望到2025年对环境产生积极影响。

通过观察卡尼尔如何开展该环保旅程是个很有意思的启示。我们希望看到更多的品牌能参与其中，不仅仅是以商业为目的，而是为保护我们生存的星球采取脚踏实地的行动。

成效：卡尼尔成功跻身印度尼西亚绿色生活爱好者的五大首选产品之一（数据来源：Google Insight，2021年4月）；在不到一年的时间里，#环保一小步OneGreenStep活动在目标受众中实现了66%的品牌知名度（Kantar，2021年6月）。无论是作为KOL内容，还是作为一种推广趋势，它都在社交媒体上产生了巨大的反响。在YouTube上，该活动获得了6700万次浏览，浏览率达到40%（比较基准为34%，完成率为33%）；同时，总互动量达到3.22亿次。

这就是本期的Platform Watch了，我们下期见！

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